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牛奶咖啡投资学 钱真理 著 雪球「岛」系列 kindle版
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2020-4-15 03:57:26
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【资料名称】:牛奶咖啡投资学雪球「岛」系列
【资料描述】:
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2020-4-15 03:57 上传
牛奶咖啡投资学 钱真理 著 雪球「岛」系列 kindle版
作者简介
钱真理,雪球超人气用户,公众号“三钱二两”创始人之一。三钱二两是由钱真理、钱学林、钱伟大共同创立的,专注于物联网、新能源与新消费的投资研究。其中,钱真理毕业于斯坦福大学,2014从纽约回国加入某对冲基金公司,任基金经理;钱学林毕业于北京大学,曾向一华裔投资大佬学习,目前在某财富管理公司任首席分析师;钱伟大毕业于香港大学,毕业后加入一家家族基金,负责海外投资研究。
目录
版权信息
雪球「岛」系列电子书出版序
前言 为什么需要关注消费品投资?——“三钱二两想做什么”
第一部分 重新审视饮料消费行业
第1章 消费品投资,投的到底是什么?
1.渗透率和市场空间
2.价格和溢价能力
3.复购率和生命力
4.买点
第2章 可口可乐与中粮的婚姻终到尽头
1.可口可乐在中国销量多大?
2.可口可乐的“奥瑞金”有没有价值?
3.百事可乐在中国销量多大?
4.谁是百事可乐在中国的“奥瑞金”?
5.各位“奥瑞金”的差距在哪儿?
第3章 中国旺旺:一叶知秋
第4章 成为历史的中国魔水——健力宝
1.健力宝的辉煌
2.健力宝的闹剧
3.最后的宿命
第5章 渐行渐远的承德露露
第6章 属于康师傅的时代在谢幕
1.可口可乐公司是做什么的?
2.巴菲特为何在1988年投资可口可乐?
3.巴菲特不是神
4.可口可乐建立条件反射
第7章 农夫山泉吹响消费升级的号角
第8章 一瓶醋饮料要卖5元,养猪卖饮料比互联网靠谱1.“天地壹号”的由来,有一个传说
2.“天地壹号”是如何起步的?
3.“天地壹号”的厂区竟然是分开的
4.“天地壹号”盈利能力有多逆天?
5.新三板的“天地壹号”便宜吗?
小插曲:猪肉王子和他的“壹号土猪”
第9章 功能饮料界的一匹“野马”
第10章 红牛为什么这么牛
1.红牛的发展史
2.红牛的中国发展史
3.功能性饮料的市场
4.未来的饮料市场
第11章 和其正:两虎相斗
第12章 华润怡宝:增长最快品牌
1.品牌教育要从娃娃抓起
2.马拉松最强选手
3.品牌联动
1.从“毕特咖啡与茶”到“星巴克”
2.从“咖啡研磨机”到“星巴克”
3.从“星巴克”到“天天”
4.从“天天”到“星巴克”
1.增长的秘密
2.市场的秘密
3.未来如何?
第13章 什么是不可逆的消费升级
1.消费品(产品)
2.渠道
3.消费品(产品)+渠道
4.营销
第14章 从一部青春偶像剧看到的消费升级
第15章 为什么卖奢侈品不如卖饮料
1.品牌,特别是品牌的溢价能力
2.黏性,特别是产品的重复购买率
为什么传统渠道在坍塌?
第二部分 浅析白酒行业
第16章 消费品价格上涨,经济就变好了?
第17章 茅台:53°白酒背后的化学基础原理
第18章 维维股份:我也做过酒,只不过失败了1.原地踏步16年
2.此“奶”非彼“奶”
3.白酒好喝却“醉”人
4.没有比较就没有伤害
5.“一粒豆”衍生“大食品”
第19章 五粮液:从市场情绪谈起
第20章 洋河股份:什么样的酒是好酒?
第21章 山西汾酒:研制鸡尾酒,推出女性酒?
第22章 郎酒:中国白酒首富
1.2001年的转折点
2.2002—2012年的黄金十年
3.2012—2016年的变故
第23章 伊力特:新疆茅台,回首过往,股价如初1.伊力特白酒的起源
2.伊力特白酒上市
第24章 迎驾贡酒:何以在2016年白酒行业吊车尾?
第25章 四特酒:一年喝倒一个省外品牌
1.政府关系——政治红利(渠道)
2.历史底蕴——有故事(产品+营销)
3.市场先行者优势(市场空间)
第26章 老村长:正经历一场由成本引起的价格升级1.“大众酒、平民酒”路线的品牌定位
2.精耕细作打造“渠道外衣”
3.媒介投放,低端产品的高密度投放
第27章 辛弃疾:酿成千顷“稻花香”
1.酒好名好
2.定位清晰
3.价格管控
第28章 劲酒:中国保健酒行业的“赚钱效应”
1.红牛和乐虎
2.加多宝和王老吉
3.OPPO、VIVO和小米
第29章 今世缘:婚庆酒的“缘”还能走多远?
第30章 青青稞酒:豪掷1.44亿做电商,换来了什么?
第31章 金徽酒:告诉你一瓶高档酒的成本到底几何?
第32章 水井坊:第一坊的品牌重塑
1.1998—2012年天下第一坊
2.收购后的品牌重塑
1.收购方:百威英博
2.被收购方:SABMiller
3.资产接受方:Molson Coors
4.资产接受方:华润啤酒
1.买入一定要有一个主题和逻辑
2.底部的技术性确认
3.风险收益比合理
1.孔府宴酒
2.秦池
3.标王为什么是白酒?
4.后记
1.塑化剂前的白酒市场
2.黑天鹅:塑化剂
3.贪婪与恐惧
第三部分 挖掘调味品行业
第33章 2016年大事件之宝能
1.毛利率提高
2.品类扩张的潜力
第34章 中国的龟甲万之千禾味业
第35章 料酒背后的投资逻辑
1.高毛利率
2.高库存
第36章 海天味业:为什么说走了一步臭棋?
第37章 恒顺醋业:多元化道路有多难?
第38章 食用油:为什么城里人吃得比农村人差?
1.单业务困境,股价反转
2.公司新业务,股价反转
3.业务仍在(or本来就不在)困境,股价反转4.困境业务寻底,股价反转
第四部分 其他关于消费升级的思考
第39章 隐适美:口腔里的微笑消费
第40章 金嗓子上市后,创始人4个月却亏了15亿1.金嗓子为何物
2.配售引发的血案
3.金嗓子的未来
第41章 爱茉莉:进击的韩国化妆品巨人
1.不想全球化的公司不是好公司
2.全球个人护理市场
3.韩国化妆品市场
4.攘外必先安内
第42章 家电界的苹果:Dyson
1.黑科技与未来的工业设计
2.神志清醒、文武双全的狂热极客公司
3.戴森,家电行业的破冰者?
第43章 宠物消费:当你在铲屎的时候,他们在铲黄金1.宠物医院
2.宠物连锁店
3.宠物食品
4.有没有机会?
第44章 眼镜行业:请睁大你的眼睛看清楚这个世界1.重体验的非标品
2.信息不对称
3.年消费额过低
4.隐形眼镜
第45章 巧克力消费:好时,最好的时代
第46章 《鞋狗》耐克:用54年熬一碗价值851亿美元的鸡汤1.“懦夫从不启程”
2.梦幻合伙人
3.父兮生我,母兮鞠我
4.疯狂的业务员
5.裸奔还是滚雪球
6.破而后立
7.如何熬一碗价值832亿美元的鸡汤
第47章 内衣消费之精简内衣鼻祖
第48章 莎普爱思:比茅台还暴利
第49章 泰森食品:垄断美国肉类市场
1.规模化的形成
2.寡头的形成
第50章 三钱消费投资框架
1.品类
2.品牌
3.总结
前言
前言 为什么需要关注消费品投资?——“三钱二两想做什么”
之前写过一篇文章,介绍我们自己,关于三钱二两,里面提到我们想分享认知。经过这段时间的思考,我们更加确立了我们想做的事情,就是专注研究“消费升级”。
1.为什么是“消费升级”,而不是互联网,或者是房地产呢?
关于互联网和房地产(当下风口),我们是这么看的。
现在的互联网,有一个怪圈:很多互联网公司,拼命烧钱,通过融资活下去,其创始人过着明星般的生活,曝光率极高,被世人所追捧。
我们看来,这些企业大多是投资者的“噩梦”。主要原因是对于创新的热情,投资者往往参与其中并支付了过高的溢价。同时,这些互联网企业自身处于一个瞬息万变甚至过度竞争的环境,这就使得它们需要不断输血,但这个产业的最终的少数赢家,并不能补偿数量众多的失败者。而其实,最终获得好处的只是消费者,并不是这些投资者。
这里我们并不是说新兴事物的创造不能带来超额回报。事实上,许多人通过创新变得极其富有,比如创立Facebook的Mark。但这些收益并没有流向个人投资者,而是流向了创新者与早期的天使投资者,或者中期提供大资金的PE(私募股权投资)。个人投资者想通过二级市场分一杯羹是越来越难了。
关于房地产,现在是全民炒房。民众为了抢房,彻夜排队,甚至连门都挤破。我们认为,房地产是社会财富的一个蓄水池,即在整个社会财富上升的过程中,房地产价格也是上涨的,但目前由于宽松的货币政策引发的这种“抢购”,加上整个中国房地产价格经过过去20年的上涨,已经处于全世界最贵的地方之一(并且租售比已经明显低于美国、香港),其投资“价值”已经远不如从前。
居民抢房的背后是居民杠杆的加大。根据2016年上半年的数据,个人购房余额为16.55万亿元,同比增加30.9%,其增长速度仅次于2009年。
有意思的是,在居民抢房的同时,不仅李嘉诚先后卖出中国房产,中国的几家上市企业也卖出房产实现盈利。三钱二两认为,好的机会在很多人看不起、看不见的地方,当所有人都在谈论一个东西好的时候,其投资价值就会少很多了。
2.那为什么我们要专注研究消费升级呢?
我想,有两个很重要的变化值得我们去思考。
(1)信息获取、传递方式的改变
互联网产品改变了人们信息获取、传递的方式。5年前,人们交流主要用短信、邮件、电话,而现在,人们交流主要靠微信、微博和脸书(Facebook)等。
信息获取的变化带来的则是媒体的变化。
媒体的变化:过去,人们通过电视、报纸来获取信息,而如今,自媒体、网红已经成了最有力量的媒体。
这种变化归根结底来自信息获取的变化。过去,人们只能通过官方媒体单一地汲取信息,而内容的创造者也只能依托这些官方平台才能创造内容,得到传播。现在,一个好的内容可以通过人与人之间的连接快速分享传播,这就让好的内容生产者脱离了原先的“媒体”,变成了“自媒体”。
这种“裂变式”的传播,我就以我们“三钱二两”的数据为例。当我们刚刚做这个公众号的时候,我们写了一篇《我承认:我毕业于全中国市值最高的学校》,粉丝仅有数百人的我们,这一篇的阅读量达到了近6万。还有一篇关于健力宝的文章,通过今日头条平台分发,推荐量达到527万,阅读量到了60万。
信息传递的变化带来的是商品渠道的变化。
商品渠道的变化:在中国的移动互联网,微信是一个“中心”。如果你打开你的手机用电量,你会发现,50%以上的电量都被微信用去了。
这样的变化,让微信变成最重要的流量入口。之前,我们也讨论过,微商的崛起就是依附于微信对人们信息传递的改变。至今,微商仍然被很多人质疑,一方面是其宣传、发展模式,另一方面是微信似乎不想微商破坏其生态。但不可否认的是,很多做微商的公司,实实在在地创造了税收,同时也让一些个体赚到了钱。
同时,网红的力量也让产品的渠道发生了改变。“微博电商网红一周”的销售额为1.2亿元(其中的销售冠军是一位名叫林珊珊_Sunny的1991年女孩),而之前一名叫张大奕的女孩,在2016年6月,直播四小时销售额达到2000万元。
也许你从未听过这些网红的名字,但是他们的声音一直影响着他们的粉丝,同时也影响着商品渠道的变化。
(2)消费升级的渴望
我们提出过一个问题,为什么康师傅的销售一直在下滑?与此同时,我们也看到,农夫山泉的日子过得还不错,这到底是什么原因?
其实康师傅本身的管理要比农夫山泉更厉害。康师傅是军事化管理,有5万大军到处跑,管理和销售很好,这也让康师傅的成本管控做得很好。而农夫山泉并没有如此严苛的管理体系,它只是十分用心地做产品。
康师傅和农夫山泉业绩的差别来自消费升级的趋势。以矿泉水为例,由于康师傅成本管控很好,价格实惠,所以它的塑料瓶已经薄得不能再薄;而农夫山泉给消费者建立的连接就是农夫山泉是中高端,它花了很多心思在产品上,让消费者觉得喝农夫山泉的水是一种很好的体验,而不仅仅是解渴。随着消费者收入的增加,消费者对消费升级的渴望也会逐渐增强,就会更多地选择农夫山泉,而不是康师傅。
消费升级的另一个表现就是越来越多的新品牌出现,并且消费者愿意去尝试这样的新品牌。以零食品类为例,以前大家可能只会消费几块钱的糖果、饼干,但三只松鼠的出现,让大家的零食里多了坚果。
三只松鼠成立于2012年,是一个全新的品牌,并且它的产品价格是几十元一包,远远高于一般的零食。三只松鼠的销售额在过去这几年以指数级的速度增长,而这一切的背后逻辑就是消费升级。
我们认为,伴随着经济增长,未来中国一定会出现很多消费品牌,而这些品牌也一定符合消费升级的趋势,这也是我们认为的机会所在。
我想,专注消费升级研究也许是一条寂寞的路,但我们以屈夫子的精神自勉:路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。
同时,我们也希望关注我们的你也能参与其中,与我们交流,共同发掘中国未来真正的机会。
精彩书摘
接下来,我们会谈到很多消费品公司,但我想,可能很多朋友谈起消费投资,心里并没有一个准确的概念,投资消费到底投的是什么?
我们谈原油的时候,曾提到过2017年的投资主题是什么。我们都很清楚,只要OPEC(石油输出国组织)达成协议并减产了,那么相应的股票就会涨。
但是,消费类的公司并没有如此直观,很多时候你会发现消费类公司不知道什么原因涨,也不知道什么时候涨。到了最后,基本上就看PE(市盈率)。一个消费品公司如果PE跌到10以下了,很多人可能就会觉得便宜了,然后买入的理由也很简单——便宜。
的确,在消费行业,大多数时候这样简单的方法就能让你赚钱,甚至能跑赢大多数基金。
这是为什么呢?
因为消费行业公司的护城河。一个消费类的公司,一旦通过品牌在市场中站住了脚跟,那么这个公司即使在市场饱和的情况下,也能有比较稳定的营业收入,顶多是好的年份毛利高点、净利润高点,差的年份毛利和净利润都低。
所以,饱和的消费品行业,如果需求比较稳定的话,基本上公司的业绩就随着净利润上下波动。差点的年份只能到10倍PE,好的年份就能到30倍,加上净利润的改善,所以我们经常会看到一些消费品公司,在业绩只是翻倍的情况下,公司的股价涨了10倍甚至更多。
比如,LB公司这些年,收入并没有什么增长,从2009年到现在收入增长连40%都不到,但是LB公司的股价涨了10倍以上。
当然,我们“三钱二两”一向具有刨根究底的精神,投资并不只是基于财务数据,而且要了解背后代表的真正含义。这就回到我们开头所问的问题,消费投资,到底投资的是什么?
那么,何为渗透率?
渗透率是市场学中的一个名词,有多种定义,主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值,表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。
在二十世纪八九十年代,渗透率与渠道通路具有很重要的关系。
一种产品或者服务在现有的渠道之下,可能已经饱和,但是在当时,很多地区的渠道并不成熟,在那些地区不要说铺货,连渠道都没有,所以那些地区就更谈不上渗透率了。
到了今天,在几乎所有地区的渠道都被打通的情况下,基本上渗透率代表的就是一种产品或者服务在未来具有的市场空间。渗透率高,代表该品类的市场饱和度高;渗透率低,代表该品类的市场饱和度低。
所以,看消费品,看的第一要素就是品类的渗透率。
如果我们用数学公式R=P?Q来表达收入的话,那么Q代表的就是渗透率。渗透率低,可能Q不大,未来Q的增长空间大;渗透率高,可能Q已经很大,未来Q的增长空间就不大。
现在我们再看图1-1,在饮料行业,这些年增长最快的是功能型饮料这个品类,因为功能型饮料的渗透率低,仅通过渗透率增长,品类就能获得不错的增长率。相反,我们看碳酸饮料、即饮茶这两个品类,渗透率比功能型饮料高两个台阶,这些年,简单的渗透率下降,就让某些公司的下场够惨。
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