破绽：风口上的独角兽 陈歆磊，史颖波 著

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	【资料名称】:破绽：风口上的独角兽 【资料描述】: 　　内容简介 　　互联网时代是一个英雄不问出处的草莽时代。这个时代造就了一大批独角兽公司和新兴业态，它们出现在哪里，哪里的行业格局一夜之间就被彻底改变。人们对它们的赞美之声不绝于耳，资本市场的追捧更是带来令人艳羡的财富回报。但是，*光鲜的泡沫往往也是*危险的泡沫。激情澎湃过后，风口上的泡沫*终会露出破绽，如何在成功和热闹背后去发现破绽，这需要冷静的思考和分析。本书对小米等风头正劲的独角兽公司和新零售、共享单车、网红等新兴业态进行了运营和战略层面的深度梳理，剖析了其各自存在的问题和破绽，面临的潜在风险等。比如，没有能够长期稳定支撑高估值的商业因素、场景和数据太低端、缺乏真正意义上的创新、复制苹果生态圈的概念并不能复制苹果的成功等。并指出这些破绽即将浮出水面，亟须引起全社会的广泛重视，堪称互联网时代的盛世危言。 　　希望这本书能让企业家时刻反思我的破绽在哪里，未来可能会让我毁灭的破绽究竟是什么。我们相信，他们如履薄冰的心境远比激情澎湃对社会、对企业、对自身更有益处。 　　作者简介 　　陈歆磊。1994年获清华大学学士学位，2005年获明尼苏达大学商学院博士学位。现为上海交通大学上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授、副院长。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、英属哥伦比亚大学尚德商学院（Sauder School of Business, University of British Columbia）市场营销系副教授及Finning Junior 讲席教授。 　　史颖波。现任长江商学院品牌研究中心高级研究员。《福布斯》中文版创始编辑之一，曾效力于《财富》中文版和 FT 中文网。 　　精彩书评 　　秦　朔　人文、财经观察家，秦朔朋友圈、中国商业文明研究中心发起人。 　　独角兽是近年来颇受资本、媒体和社会关注的一个新现象。此书立足于商业的本质和以事实为依据的专业分析，告诉人们独角兽并不等于真正的创新，去掉其光环才能发现其合理的价值。希望各种真真假假的独角兽都能从书中获得教益，哪怕是被质疑的独角兽。 　　吴晓波　著名财经作家，巴九灵新媒体、蓝狮子财经出版创始人。 　　作者是具有全球视野的新经济领域的卓越学者，在移动时代庞杂无序的信息中，去芜取真，冷静地观察、分析，甚至指出新经济中孕育出的独角兽的重要缺陷。此书对于创业者、监管机构、新经济的消费者，和如我这样的商业观察者，都具有掩卷长思的独特价值。 　　王　丰　FT中文网总编辑。 　　商业策略书籍往往专注一个行业或一家公司。但是此书横跨了共享单车、新零售、物流、网红、社交媒体等多个行业，并着重讨论了曾经炙手可热的两个公司：小米和乐视。在两位作者与英国FT中文网合作打造这一系列专栏文章的过程中，我们通过他们的文字深刻感受到所处时代的潮起潮落。作者们理性的思考、尖锐的分析、全球化的视角、犀利的笔触，让我受益匪浅。 　　何　刚　《哈佛商业评论》中文版主编、《财经》杂志主编。 　　技术进步和商业创新造就了一大批估值极高的独角兽公司，对它们无论推崇备至还是批评质疑，只要言之有据，都值得倾听。 　　目录 　　自? 序? 从一次退稿说起 　　第一章? 小米：制造企业还是互联网企业? 　　没有什么新物种 　　不算高端的专卖店体系 　　家庭物联网不是最有价值的物联网 　　进军智能家居的所有假设均不成立 　　场景和数据缺乏变现能力 　　缺乏真正意义上的创新 　　悬崖边的舞蹈 　　第二章? 共享单车：一种重资产的交通方式? 　　共享单车的根本属性 　　运营牌照与管理条例应该双管齐下 　　新规出台用心良苦 　　电子围栏与用户隐私 　　“鼓励”免押金是否可以清晰界定？ 　　有桩共享单车的盈利模式 　　终局：回归市场需求 　　第三章? 乐视：一场虚假的盛宴? 　　内容战略虽然成功但具有时效性 　　生态圈：复制苹果的概念并不能复制苹果的成功生态圈布局已经处于红海，资金链成为乐视最大的瓶颈在版权争夺战中倒下的乐视体育能从线下爬起来吗？ 　　一线希望还是压倒骆驼的最后一根稻草？投入巨资的乐视造车现状如何乐视的未来：中国的 ESPN+Net?ix ？ 　　第四章? 新零售：其实还是全渠道，零售应该回归本质? 　　美国传统零售业何以抵挡亚马逊的冲击 　　线上线下，相向而行 　　鼠标与大象的舞蹈 　　贝索斯向左，马云向右？ 　　全渠道销售：零售业的明天 　　全渠道的两种基因 　　淘宝的边界 　　腾讯的电商逻辑 　　无人零售的未来 　　制度层面的思考 　　回归零售业的本质 　　第五章? 网红：红还不够? 　　何以“网红” 　　还要有变现能力 　　主流品牌与网红 　　脆弱的供应链 　　自媒体：内容和模式单一 　　奥普拉·温弗瑞的奥秘 从品牌到去品牌化 　　在平淡中突破 　　如涵控股：网红第一电商之殇 　　第六章? 社交媒体：假新闻和隐私悖论? 　　谁惹的祸 　　李书福的心事与隐私悖论 　　假新闻跑得快 　　微信的悖论 　　崛起的十年 博弈的十年 　　一种监管 两种困境 　　拯救我们的隐私 　　你的赞透露你的性格 　　第七章? “最后一公里”：寻找速度与成本的平衡? 　　一路“顺风”错过了什么 　　亚马逊的“最后一公里” 　　冷链 “冷美人” 　　退货退出一片蓝海 众包在路上 　　心跟谁走，腰包跟谁走 　　亚马逊专利：巨型飞艇仓库 　　第八章? 独角兽的未来? 　　从滴滴说起 　　独角兽：免费与垄断 　　监管的重心 　　互联网红利的终结 　　未来的挑战 　　致谢 　　精彩书摘 　　缺乏真正意义上的创新。 　　一家真正的科技企业应该具备四个要素，即技术、场景、数据以及创新。这四者缺一不可。小米的短板是，它善于营销，偏好轻资产模式，但是它缺乏真正意义上的创新。 　　消费电子设备的智能化升级在物联网的家用领域有广阔的天地。智能家居的吸引人之处是以下三点：更便利、更安全和更节能。根据多个不同的市场研究报告，美国的每个家庭平均拥有大约 7 件联网设备。经济合作与发展组织（OECD）预测到2020 年这个数字将达到 20。小米所有的电子产品都属于家用物联网的概念，它也是围绕家庭和个人来布局生态圈的。 　　创新很难，但是创新又无处不在。2017 年底，亚马逊收购了一家做智能家居的科技初创公司 Blink。在收购前一周，Blink 推出了一款智能门铃。它的创新之处在于，它可以解决快递员到门口之后家中无人而无法签收的痛点。这款智能门铃自带电池，与家庭 Wi-Fi（无线网）连接，内置感应器和监控摄像头，还可以和门锁实现联动。快递员按下门铃之后，它会向主人的手机发送通知，主人可以通过手机查看屋外的情况，借助麦克风和快递员交谈，并通过远程控制打开房门，快递员可以入户把货物放到家里。这款产品的售价为 99 美元。 　　物联网，顾名思义，其最核心的特点在于广泛深刻的连接性。这款智能门铃就是一个典型：双向通信，涵盖视频、音频以及对其他设备的控制。它唯一的缺陷是人机之间还需要人在物理上有一个触发的动作。 　　反观小米，小米生态链企业的成功，并不是因为它们有多少创新，更多的是因为国内的家电企业没有及时捕捉到智能家电的热点，而国外家电品牌虽然有成熟的产品，但是它们习惯性地渴望享受高技术带来的高利润，这让野蛮生长的小米在中产阶层崛起和消费升级的浪潮中，顺利地攻城略地，脱颖而出，抢占了巨大的市场空间。但是，从创新的角度看，小米的产品并不是真正意义上的物联网产品，更像是用物联网作为噱头来营销产品。比如，小米曾经邀请 300 多名记者出席一款智能电饭煲的发布会，所谓智能就是用户可以用手机跟踪生米从泡水、中温吸水到大火煮沸的全过程。这样的创新既不解决行业痛点，也不是真正的变革，其产品不过是增加网络连接性的传统设备。这种连接太简单，只能提供有限的特性和功能，因此其商业价值是可以一眼看到底的。 　　渴望庞大的销售规模，渴望迅速将粉丝的忠诚度变现的小米，开始涉足生活用品，比如毛巾、沙发，这种做法脱离了科技的基因，偏离了小米的核心竞争力。虽然从短期来说，对冲击营业额有一定的帮助，但是从长远来看，它会让小米分散资源，失去对核心业务的专注。 　　悬崖边的舞蹈。 　　相比最初 1 000 亿美元的预期，485 亿美元的估值几乎腰斩，即便如此，小米依然成功跻身全球科技股前三大IPO之列。雷军在香港证券交易所挂牌前一天的公开信中说：“小米的历程是由勇气和信任支撑的奇迹。”但是，奇迹的另一面却有点千疮百孔的味道。 　　小米曾身披中国存托凭证（Chinese Depository Receipt，CDR）第一股的光环而被寄予厚望。但是小米提交申请材料之后，证监会随即给出 2 万多字、84 个问题的反馈意见。重压之下，小米宣布暂缓境内上市。仔细掂量这 84 问，每一问都句句如刀，切中肯綮，让我们从中看到小米奇迹背后的灰暗地带。 　　反馈意见的第一个问题是，根据招股说明书披露，小米目前尚未取得游戏和在线阅读的网络出版服务许可证、信息网络传播视听节目许可证、互联网新闻信息服务许可证。“请发行人补充披露尚未取得部分经营业务资质是否属于重大违法违规行为，是否得到相关的主管部门文件确认，是否能够保持公司业务持续经营，是否有行政处罚风险或停业风险。”这是合法合规性问题，给小米所谓“互联网公司”的定位带来直接的冲击。在上市之际，管理层对于如此严肃的问题竟然一直不闻不问，实在令人费解。 　　小米到底是一家硬件公司还是互联网公司，是判断小米估值的核心依据。在过去三年中，互联网服务业务占小米营业额的比例分别为 4.8％、9.6％和 8.6％，来自智能手机的销售收入分别为 537 亿元、488 亿元和 806 亿元，占主营业务收入的比例分别为 80％、71％和 70％。这一系列数据清晰地描绘出小米的业务实质。因此，虽然小米一再将自己定位为互联网公司，反馈意见第 81 条却要求小米公司“结合公司主要产品、业务实质、收入占比、利润来源等，说明公司现阶段定位为互联网公司而非硬件公司是否准确”。 　　反馈意见让我们看到了小米在运营方面的冰山一角。2017年，小米的营业收入达到 1 146 亿元，同比增长 67.5％。但与此同时，存货增长了 96％，综合考虑预付款项及其他应收款中的材料款因素，增长超过 122％，存货余额的增长远远超过销售收入的增长，几乎是销售收入增长的两倍。另外，2015—2017 年，小米的毛利率逐年大幅上升。与此同时，存货余额和应收账款余额也大幅上升，幅度远超收入的增长。这样的高速增长其实是一种畸形的增长，是在悬崖边跳舞，看上去风光无限，但一不小心就会跌落深渊。 　　另一个令人吃惊的事实是，招股说明书披露，报告期内小米的境内子公司受到工商管理、海关、国家税务等部门的行政处罚共计 20 笔，罚款金额合计超过 100 万元，单笔处罚最高金额近 70 万元。小米称这些行政处罚均不构成重大违法违规，不会对公司的经营和财务状况及本次发行产生重大不利影响，但证监会仍然要求保荐机构和律师核查并列表披露 20 笔行政处罚的具体事项，所涉违法违规条款、整改措施，并说明以上处罚是否构成重大违法违规行为，是否取得相关处罚机关的证明文件。这背后到底是怎样的波澜，只有等小米再次启动 CDR 的时候才有可能让真相浮出水面。 　　从行动力上说，小米的勤奋是毋庸置疑的，它仅仅用了七年时间就将营业额推到了 1 000 亿元的极致。从品牌上说，小米也是一个成功的消费电子品牌，占据全球智能手机市场份额的7％。但剥去爆款的光环，我们看到的是一个场景和数据都过于低端的商业模式，并无亮点可言。在互联网退潮之际，小米含混不清的战略到底能坚持多久，并不乐观。 　　在过去的 25 年中，有 5 家公司跨入千亿美元市值门槛：谷歌、Facebook、腾讯、亚马逊和阿里巴巴。有一种说法认为，既然平均来说市场上每五年会出现一家千亿市值的科技公司，那来自中国的小米就肯定是接下来的那一家。中国已经成为全球数字经济的领头羊，零售电商交易额占比达到世界总量的 42％，移动支付业务额高达美国的 11 倍，并且孕育了全球 1/3的独角兽公司。资本市场追捧喜欢惊险和刺激的创业者，小米是否能冲击千亿市值，有待揭晓。 【下载地址隐藏】：                    点：回复可见地址 游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复