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公司的营业收入很重要
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对于一般投资者来说，可以通过阅读公司年报，了解一些基本的信息。大家最关心的一个数字，就是公司的净利润是多少。我们说公司业绩好、增长性好，也就是说它的净利润增长快。但是，净利润增长可能是由于多种原因造成的，有些因素并不能保证公司可以有稳定的利润增长。因此，除了看公司利润的增长外，还要看它的营业收入是否也有增长。
如果公司的净利润增幅很大而营业收入却增长不多的话，可能是由以下几种原因造成的：
一个原因是营业成本与各种费用得到了控制。能够降低成本当然是一件好事，但必须注意的是，成本控制(比如技术改造、生产管理流程更新或者人员的缩减)只能取得一次性的效果。也就是说，通过更新挖掘出了潜力，当年的效益得到增长，但以后的年份就不再有这种潜力可挖了。这是因为成本控制是有限度的，不可能无限制地降低，而且，我们知道，在一定程度上，投入与产出是成正比的。如果为了缩减销售费用与管理费用而一味地缩减宣传广告的费用，或者减少开发研究的费用，当年来看可能会对效益提高有帮助，但对公司长远的发展却可能不利。因此，营业成本的降低与各种费用的减少，可以提高公司的利润率，但这种提高最终要体现在公司产品的竞争力的加强上。唯有持续稳定的销售增长，才能维持长久的利润增长。 |
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