战略层面预判企业经营成败的五个要素

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	兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。 　　…… 　　——孙子 　　“道”，在投资和企业经营中即指股东、管理层和员工的利益和目标保持高度一致。 　　巴菲特说：“我和查理·芒格将我们的股东看作所有者和合伙人，而我们自己是经营合伙人。我们认为，公司本身并非资产的最终所有者，它仅仅是一个渠道，将股东和公司资产联系起来，而股东才是公司资产的真正所有者。”在实践中企业拥有良好的治理结构和企业文化对是否有“道”至关重要。现在上市公司流行的股票期权奖励制度的核心思想就是通过股权激励，使管理者和股东利益尽可能一致，使管理者像所有者那样思考。根据格力电器2013年报，董明珠个人持有格力电器2114.89万股，虽然只占格力电器总股本300786.5万的0.7%，由于格力电器前10大股东中没有个人股东，且第10大股东持股数为3390万股，因此董明珠很可能是格力电器最大的个人股东之一。所以很容易理解董明珠为什么会像所有者那样思考，因为她就是所有者之一；以及格力电器每年大比例派现的分红政策，因为巴菲特的恩师格雷厄姆认为企业分红就是对投资者最好的回报。反观五粮液，虽然业绩优秀，但账面连续数年上趴着几百亿现金而不提高分红水平回报投资者，可以反映目前五粮液管理者并未像所有者那样思考。 　　巴菲特认为公司治理结构有三种情况： 　　第一种，是最普通的董事会，是那种没有控股股东的公司中的董事会。 　　在这种情况下，我相信各位董事应当像有一位缺席所有者那样行事，应当通过各种适当的途径提高该所有者的长期利益。不幸的是，“长期”给了董事们许多操纵的空间。如果董事们既不正直诚实，又缺乏独立思考的能力，那么他们可能在声称为股东的长期利益着想的同时，粗暴地对待股东。但如果董事会运转良好，而且必须应付一种二流的甚至更糟的管理状况，那么，董事们就有责任改变这种状况，就像一位聪明的公司所有者会做的那样。如果能干却贪婪的经理做过了头，又想把手伸进股东的口袋深处，那么董事们就必须斩断他们的魔爪。 　　董事会成员必须通晓公司业务，对本职工作有兴趣。而且为公司所有者着想。在许多情况下，人们选举董事仅仅是因为他们有名望，或者是为了增加董事会的多样性。这种习俗是一种错误。而且，挑选董事的错误尤其严重，因为董事的职务很难解除：和和气气但无所事事的董事永远不用担心自己会丢了饭碗。 　　第二种情况存在于伯克希尔，伯克希尔的控股股东亦是公司的经理。 　　在一些公司，这种情况可以通过发行两种不同投票权的股票轻易实现。在这种状况下，董事会明显不能在所有者和管理者之间担当起代理人的角色，而且董事们除了劝说以外产生不了任何影响。因此，如果所有者/经理间的关系一般或者更糟-或者过头了-那么董事除了反对之外就别无他法了。如果与所有者/经理没有任何关系的董事们取得了一致意见，那就很有可能产生某种作用，但更有可能起不到任何作用。 　　第三种，公司治理出现在控股的所有者并不参与公司管理的情况下。 　　这种情况将外部董事置于潜在的有利位置，好时食品(Hershey Foods)和道琼斯(Dow Jones)就是这样的例子，如果他们对经理的能力或不能廉洁奉公不满意，他们就可以直接向所有者(也可能在董事会中)抱怨。既然外部董事仅需对一位所有者、且很可能是有利害关系的所有者表明自己的观点，而这位所有者在董事的观点有说服力的情况下能够立刻引起改观，那么这种状况对外部董事来说就非常理想。即使如此，不满的董事也仅有一条路可走，如果仍然对严重的问题不满意，那么除了辞职以外他别无选择。 　　从逻辑上讲，第三种情况对于保证一流管理最为有效；在第二种情况下，所有者不会解雇自己；而在第一种情况下，董事们常常发现很难对付平庸之为或过分之举，除非不满的董事可以赢得董事会中的大多数人-这是一项难缠的社交和说服任务，尤其是管理者的行为仅仅是令人讨厌，而不是让人震怒-否则他们的手脚就会受到束缚。实际上，陷于这种状况中的董事常常相信，睁一只眼闭一只眼至少可以做老好入，与此同时，管理人员继续无拘无束地行事。 　　“天”，在投资和企业经营中即指宏观政治和经济环境。 　　巴菲特说“我很幸运。我是出生在美国。成功的概率为30比1或40比1。我与生俱来就有一些幸运的基因，也恰巧出生在合适的年代。要是我出生几千年前的话，很可能成为那些凶猛野兽的午餐，因为我即不擅长奔跑也不会爬树”。巴菲特进行投资的时代正是作为世界第一大经济体的美国处于经济发展的黄金时代，当前中国经济高速发展的时代也是投资的黄金时代，因为随着经济的高速发展，中国已经还将继续孕育出属于自己的像给巴菲特带来巨大财富的可口可乐、富国银行、华盛顿邮报一样的伟大企业，如贵州茅台、云南白药、格力电器等。中国投资者已经具备了良好的天时，如果应用价值投资的理念正确选出了这样的企业并和企业一起成长，将给投资者带来财富积累上的巨大成功。 　　“地”，在投资和企业经营中即指企业所处的行业竞争环境。 　　不同的行业环境对企业的成长发展有着不同的重要影响。有的行业容易孕育出伟大的企业，有的行业则使处于其中的企业生存艰难，举步维艰。行业评判对投资十分重要：西格尔在 “股市长线法宝”中发现，在长达50-60年的时间里，给投资者带来长期丰厚回报的企业中，具有强大品牌的日常消费品企业和制药企业在其中占据了多数地位，牛股频出，如可口可乐，宝洁、强生等。 　　由腾讯家电和奥维咨询联合发布的“中国空调市场回顾与展望”，2013年的中国家用空调零售市场中，格力占据27.3%的市场份额，第二名美的占有20.9%，而第三名海尔占有12.9%，第四名海信科龙占有8.3%。前四名的市占率为69.4%。数据显示，自2005年第一次问鼎“空调世界冠军”以来，格力空调已连续8年位居世界第一，出口涨幅亦居国内同行前列，自主品牌占出口总量的三分之一。欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，而逐步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。行业集中度继续提高，生产企业数目逐步减少。有资料显示：1999年，美国市场占有率排名前四位的企业占据全美91.8%的市场份额。从这个数据看，格力电器依然有很高的成长空间。 　　“将”，在投资和企业经营中即指企业的管理层，尤其是CEO. 　　公司管理层的能力和水平影响着该公司的长期竞争优势，从而决定着该公司未来内在价值的大小。巴菲特认为，投资者购买的股票，其公司管理层一定要优秀。巴菲特说，“对查理和我来说，伯克希尔最令人振奋的活动就是收购一家有杰出经济特性，而且有我们喜欢、信任并且敬佩的人来管理的企业。这种收购做起来并不简单，但我们会坚持不懈地寻找。在找寻过程中，我们用的是一个人可以用来寻找配偶的态度：积极、关切和开明是值得的，但是不能着急”。巴菲特给他心目中理想的CEO的三条标准是：“热爱自己的公司，像所有者那样思考，廉洁奉公且才华横溢。” 　　著名管理学家吉姆·柯林斯(Jim Collins)为了撰写《基业长青》和《从优秀到卓越》这两本书，进行了长达14年的研究和采访。在回顾采访内容后他吃惊地发现，企业最高领导人最重大的决策不是解决“什么”问题，而是解决“谁”的问题。也就是说，企业如果要保持基业长青，最关键的角色不是“战略”，而是“人”。笔者认为格力电器的董事长董明珠就是巴菲特心目中理想的CEO。前面已经说过董明珠像所有者那样思考问题。格力电器的董明珠，除了对外有“智”、有“信”、有“勇”以外，对内对待下属既“仁”，又“严”。一方面，在工作上对企业员工严格要求；另一方面，在生活上对他们关心爱护。 　　“法”，在投资和企业经营中即指企业完善和优秀的管理规章制度，人事薪酬体系等。 　　法涉及到企业能否吸引和激励优秀的员工，保持较高的管理效率和执行力，是企业竞争力的重要组成部分。格力电器董明珠表示，“我一直在考虑我有一天要退休，这个企业是一百年、一千年的企业，是要多少代人去继承，这个除了制度建设，关键是人才培养。我们格力电器的口号是掌握核心技术，主要来源于80后的这些孩子们。现在我们有一个光伏空调的技术，完全是80后开发出来的，而且是创造出来的”。 　　笔者认为，投资者在做出重大投资决策前，首先要研究这五个战略要素，以增加投资的胜率。孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”