声誉争夺战 大卫·沃勒 (David Waller) 鲁伯特·扬格 (Rupert Younge)

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	【资料名称】:声誉争夺战     【资料描述】: 　　编辑推荐 　　信息传播失控的时代，真相不重要，别人如何谈论你才是最重要的。声誉作为无形资本，正越来越受各类组织及个体的重视。作为为数不多的主要讲述声誉管理科学的商业读物，本书可以为企业及个人管理声誉、应对声誉危机提供指导。 　　《声誉争夺战》一书的作者为牛津大学不多的致力于声誉研究的教授，书中以苹果、谷歌等大企业，黑手党与流行偶像，等等的案例，告诉我们一个道理：当代社会，声誉比金钱更重要，打造需要精心布局，出现危机时需要科学面对。 　　通过阅读这本书，你可以知道： 　　1.声誉与“营销”“公共关系”“品牌打造”“社会地位”“公众形象”有何不同？ 　　2.为什么对于个人、公司、机构和国家而言，声誉如此宝贵？ 　　3.打造和维护声誉的过程中哪些方面比较关键？ 　　4.如何打造和维护声誉？ 　　5.声誉如何会受到损坏，又是如何得以重塑的？ 　　6.商界、政界、军界的领袖们如何利用声誉来达成目的？ 　　7.名人和罪犯怎样建立并利用声誉为己谋利？ 　　名人推荐 　　信任是友谊、社会、商业和品牌的基石。对于那些想建立可靠的声誉以及持久的价值的人而言，这本书不容错过。 　　——比兹·斯通 推特联合创始人 　　这本书对声誉的创造和管理进行了颇具洞见和令人着迷的研究——人们也许会指出，我们这个时代正存在着这样的问题。两位作者显然与为数众多的相关人士进行了沟通，因此让这本书读起来让人手不释卷。这本书在文笔上也颇见功力。实际上，所有想要了解当下的媒体时代的人都应当读一读这本书。 　　——汤姆·布拉德比 英国ITV《10点新闻》栏目主持人 　　通过这本书，你会明白为什么声誉要比金钱更贵重；你会明白声誉是如何建立起来，并得到精心呵护和逐步丰富的；而且，一旦出现疏忽大意，声誉又是如何出现灾难性崩塌的。也许可以这么描述声誉：“它能确保人人都能像你对自己了解的那样，知道你实际上有多优秀。” 　　——马丁·索瑞尔爵士 WPP集团CEO 　　《声誉争夺战》以其真知灼见堪称一部模式识别的大师级作品。它告诉我们，无论你是谁，无论你从事什么行业或在为何奔波，声誉资本都是你成败的关键。作者以大企业、国家、黑帮、流行偶像的兴衰为例，向我们展现了那些让“改头换面”这门艺术真实绽放的精彩时刻和重要抉择。 　　——史蒂夫·斯托特 Translation公司CEO 　　作者简介 　　作者：大卫?沃勒（David Waller）；鲁伯特?扬格（Rupert Younge） 　　大卫?沃勒（David Waller） 　　高级企业公关人士，同时在商业书籍写作和维多利亚社会历史研究方面有着辉煌的成就。 　　鲁伯特?扬格（Rupert Younge） 　　牛津大学不多的致力于声誉研究的教授，同时拥有卓越的商业履历。 　　目录 　　前 言 / IX 　　上篇 声誉策略 　　01 游戏规则 　　02 行为 　　声誉的行为生物学 　　行为信号 　　威震四海的特种空勤团 　　能力与品行 　　苹果公司的能力 　　品行声誉 　　信任与声誉 　　运动场上 　　银行家的品行 　　我们并不是控诉你的违法行为…… 　　声誉博弈理论 　　“柠檬”的价格 　　美国历史上最大的金融骗局 　　03 人际关系网 　　妙手回春的巴里·萨沃里 　　声誉网络学 　　社交资本 　　闭合型关系网的力量 　　弱连接的价值 　　担当人际关系经纪人的重要性 　　让我们紧密团结：欧洲电视网中的声誉 　　纳粹的禁烟运动 　　推动改变 　　地球村 　　数字时代的猎头 　　受关注度vs 名气 　　难以捉摸的“第五颗星” 　　04 描述方式 　　“告诉苏吉，我是个天才” 　　流言蜚语进化史 　　汲汲以求的合理性 　　真实性的威力 　　报道的效果怎么样？ 　　雷蒙德·纳斯尔的钟表 　　假新闻 　　游击战 　　负面故事的非对称威力 　　零号病例 　　下篇：声誉实践 　　05 声誉实践 　　危机管理 　　反复无常、难以确定、复杂难辨、模棱两可 　　马贡多的困局 　　大众汽车“尾气门”时间 　　丹尼斯·科兹洛夫斯基和他价值6000 美元的浴帘 　　人民的教宗 　　布莱尔vs 克林顿——聚焦“身后名” 　　重整旗鼓 　　普罗富莫的十二年 　　大型药企的考验 　　一位寡头的生计 　　06 高级技能 　　声誉中的借贷经济 　　想一想“快拍” 　　追逐地位 　　我就是生意！ 　　溢出和溢出效应 　　打倒“Stigma” 　　品牌之中有什么？ 　　07 生前身后名 　　“罗兹必倒” 　　真正的卡利古拉 　　讲故事的人 　　诨名的威力 　　08 终章 　　注 释 　　致 谢 　　附录：推荐阅读 　　序言 　　前 言 　　人生在世，最纯粹的财富莫过于无瑕的声誉。 　　——威廉·莎士比亚 　　2017年1月27日上午，英国首相特蕾莎·梅与美国总统唐纳德·特朗普在白宫会晤。这是特朗普就任总统以来首次会见政府首脑；对于特蕾莎·梅来说，则意味着外交上的一场翻身仗—彼时，她正亟待向批评者们证明：备受争议的脱欧公投之后，英国依然是一个世界强国。 　　要谈的事项有很多。就在此访前几日，英国报界发出呼吁，首相应当与特朗普展开正面交涉，谈一谈他关于支持虐囚的公开表态和拟待推行的贸易保护主义政策议程。不过特蕾莎·梅还是打算发动“魅力攻势”。而且她确实得以施展—一张照片里，两国领导人在白宫的柱廊下执手而行，留下了特蕾莎·梅此访最具象征意义的一幕。这张照片意喻英美两国之间的“特殊关系”依然安好，生机勃勃。不过，也有人认为，这证明了暴脾气的唐纳德·特朗普也不失柔情，甚至还有颇具骑士风范的一面。 　　然而，36 小时后，有报道称，特朗普总统在与澳大利亚总理马尔科姆·特恩布尔通话仅25 分钟后怒摔电话。诚如各方所言，此次通话可谓火药味十足。特朗普本人表示，这是与世界领导人“最糟糕的一次通话”。争执的焦点是奥巴马政府与澳方达成的接收约1 250 名难民的协议，这些难民主要来自伊朗，滞留在澳大利亚近岸太平洋岛屿上的离岸拘留营里。 　　据《华盛顿邮报》报道，当澳大利亚总理敦促其履行协议时，特朗普表现得很气愤。他一会儿对这项协议大加斥责，一会儿又吹嘘自己的选举团取得了多么宏大的胜利。几天之后，他又发推文称：“你们相信吗？奥巴马政府居然同意从澳大利亚接收几千名非法移民！为什么？我得好好研究研究这项愚蠢的协议！” 　　所以，从这两个不同的外交事件来看，我们该怎样给特朗普总统下个结论？哪一个才是“真正的”唐纳德·特朗普？骑士风范、彬彬有礼、谦和恭让、令人钦佩、外交眼光敏锐的领袖？还是恃强凌弱、飞扬跋扈、不可理喻、动辄大发雷霆的莽夫？ 　　特朗普这两种大相径庭的形象素来是人们争论的焦点。在一些人看来，他歧视女性，奉行种族主义，恃强凌弱又狂妄自大，如此一个争议缠身且反复无常的人物怎能入主权倾世界的政治机构？不过对于其他人来说，他是竞选中的“外来户”，是商界的成功人士，无惧在华盛顿的精英和官僚中“清淤疏浚”，而正是这些人一边中饱私囊， 一边罔顾广大选民的诉求和政治呼声。特朗普深谙此道，把声誉用作了自己最得力的竞选武器。 　　本书的核心观点在于：名比金贵。我们力求能够为“声誉”下一定义，证明它异于“营销”“公共关系”“品牌打造”“社会地位”或“公众形象”。我们会指出为什么这其中的差别很重要，用发自肺腑的语言为您讲述为什么个人、公司、机构、国家声誉如此宝贵。此外， 我们还得说说，打造和维护声誉过程中哪些方面比较关键：如何树立和维护声誉？声誉如何会受到损坏，又是如何得以重塑的？商界、政界、军界的领袖们如何利用声誉来达成自己的目的？名人和罪犯怎样建立并利用声誉为己谋利？我们的名声又是怎样在互联网和社会关系网中“先声夺人”，并与我们如影随形的？ 　　别人如何谈论我们，对于我们能否实现自己所想具有重大影响—哪怕别人传播的尽是些流言蜚语。我们的个人声誉对于树立个人自信具有关键意义，而且它会让我们感到快乐、满足和被人理解。一个好名声会帮助我们找到灵魂伴侣，在eBay 上卖掉一张桌子，在爱彼迎（Airbnb）上租出一间房子，收到出席派对的邀请或是谋到新的升迁机会。通过监测我们在网络上的言论和行为，以及别人如何谈论或看待我们，大型企业就能够以如今才能实现的方式勾勒出我们的购物习惯、性取向、行为习惯等。 　　“如果你问人们是不是认为自己生活在一个网络时代，多数人会回答‘是的’，”领英（LinkedIn）联合创始人、硅谷巨头里德·霍夫曼告诉我们，“但绝大多数人根本没有将这一点实现内化，而且他们并不明白所有事情都已经成为一种声誉问题。每件事情中都有一些重要构成—关系、决策等等—但是多数人实际上并没有做到理解其中的要义。” 　　在商业社会中，声誉就是一切。鲍勃·埃克尔斯、斯考特·纽奎斯特和罗兰·沙茨发表在《哈佛商务周刊》上的一篇文章指出，股市中的所有市值中约有70%~80% 出自“难以评估的无形资产，如品牌价值、知识资本、良好意愿等”。 享有绝佳声誉的企业可以招募到并留住最好的人才，为自家的产品做出更高的定价，借助更高的股票评级实现更多的利润、获取更多好处，创造出良性循环。而声誉不佳的企业恰恰相反，它们会在招募和保留人才方面困难重重，会受到政府和监管方的猜忌，而且顾客和投资人对它可能避之唯恐不及。 　　发生在BP（英国石油公司）之类组织中的严重公共危机表明， 公司失去声誉会是怎样一种境况。银行业在全球各地区已经给自己造成了声誉重创。许多大公司当下面临的最大风险就是声誉问题，而谁能知道如何建立起并维护好适合自己的声誉，谁就掌握了不可多得的良机。声誉为组织提供了开展经营的“广泛许可”。大型保险公司已经推出相关业务，保护企业客户在“声誉灾难”中所承受的可量化后果，这其中包括“名誉受辱险”，其适用情形如俄罗斯网球运动员玛丽亚·莎拉波娃药检失败—多数赞助商一夜之间都弃她而去，造成她一年2 000 多万美元的收入损失。 　　…… 　　今天，“德国制造”意味着质量和可靠性的最高水平，对于工程类产品尤其如此，客户们心甘情愿接受溢价。德国汽车制造典范企业“大众”公司发生了“尾气门”事件，为“德国制造”这一声誉造成了损害。“中国制造”最初讲述的是一则廉价批量生产的故事—诚然，如今苹果手机和当今世界上的许多消费品都是在中国完成组装，“中国制造”也因此发生着变化。说到“瑞士”这个词，我们会想到巧克力、布谷鸟报时钟，还有—避税。而说到俄罗斯，这个国家在西方世界中素以生猛好斗闻名，这种声誉体现出一种深深植根的民族自豪感。上述国家声誉拉动了商业贸易，并从根本上影响着外交政策。它们还会影响到一个国家从国际投资人手中贷款所需要支付的金额。卢森堡目前正在争取改变“避税天堂”的名声，它努力告知每一个有倾听意愿的人：我们的税率其实比很多国家都要高！ 　　并不是只有国家和企业在乎自己的声誉。我们所处的社交环境越是具有不确定性，个人就越是依赖声誉的作用。“如果我没有现在的大名，”电视剧《火线》中的一个犯罪团伙头目说道，“我就什么都没有。”在该剧中饰演警探麦克纳尔蒂的英国演员多米尼克·韦斯特对此表示认同：“埃文和斯丁格的声誉就是他们的武器，连枪都不需要了。”在现实生活中，非公司类组织，例如ISIS、墨西哥贩毒集团、黑手党等，依然在将声誉，尤其是暴力声誉，用作一种信号机制、执行工具、经济武器。 　　我们都是声誉博弈的局中人。这本书将向你展现这场博弈如何运转，为你梳理规则和制胜策略。我们会说一说一些人如何成功重塑支离破碎的声誉，另外一些人却再无转圜之机；而又是为什么，一些组织能够获得它们应有的声誉，其他组织却永远做不到；再或为什么， 一些行业为人所摒弃，而另一些却得益于“晕轮效应”；以及，怎样才能在声誉博弈中赢得战略优势呢？ 　　不过，首先你得好好问一问自己：我希望得到哪种类型和哪些方面的声誉？这些声誉又将是面向哪些人群的？ 　　文摘 　　1 游戏规则 　　良好的声誉要比金钱更宝贵。 　　——普布里乌斯·西鲁斯，古罗马拉丁文格言作家、学者 　　声誉博弈中有三枚骰子：我们的行为、所处的人际关系网和我们的描述方式。 　　首先说说你的行为。你的行为会释放出信号，告诉别人应该对你有什么样的预期。在公司里，如果你总是能在30天内给供应商结款，那这就是在为你的声誉释放积极信号。而作为个人来说，你应当做到言出必行。如果你开会时总是迟到，那么人们就会相应地调整对你的预期—他们会告诉其他人你总是迟到，那么大家就会对你抱有成见，跟你一起开会时自己也会姗姗来迟；或者，如果会议主办方尤其重视守时这一点，他们有可能会转而邀请其他人来取代你。 　　如果一个人的行为和声誉之间的联系简单又直白，那事情真是单纯又美好。但事实往往事与愿违：自柏拉图开始，哲学家们都对一个吊诡的事实百思不得其解—为何有些人品行败坏却能享誉天下。许多公司总裁抱怨自己的公司本不该有此口碑，尤其是在投资商眼里； 而其他一些公司没费什么力气却能落得个好名声。虽说“后事实”或“后真相”的新世界已经足够让人抓耳挠腮，不过说到名声一事，最重要的还要看别人的“看法”。声誉无法独立于人们的判断方式而单独存在。说简单点，也就是你的声誉无关于你到底怎样，而是关乎别人认为你怎样。 　　这其中部分原因在于声誉通过人际关系网传播。你选择在哪些人际关系网中投入时间，以及你如何进行交际，会给你带来显著不同的效果。我们可以直观地了解到，无论是在现实生活中还是网络中，我们结交的同伴会向世界“吐露”出很多关于我们的事情。如果你没有进入对的人际关系网，那么你所做出的行动将很难得到理解，你的声誉也很难达到应有的水准。2010 年“深水地平线”钻井平台漏油事件中，石油公司BP发现自己在美国竟然孤助无援—身为一家英国公司，BP 在白宫缺乏人脉，后面我们会详述。或者，你可能是一名作家， 尚未出版过任何著作，自助出版代表作却又得不到评论界的关注；又或是一名极富才情的演员，却总是无缘出镜；再或是一位画家，难以为自己办起一场画展—在创意产业中，有才华的个人需要经纪人来展露自己，后者可以将他带入出版商、制片人或是画廊的社交圈。 　　所以说，声誉产生于我们的行为，传播于我们的人际关系网。那么第三枚骰子是我们的描述方式。在当今世界上，每个人都是自己的公关—不管是在脸书（Facebook）、Instagram（照片分享软件），还是推特（Twitter）上，还是在年度报告、博客、网站等专业平台上。我们采用什么样的描述手段，对于我们如何打造自己的声誉具有重要影响。 　　从表面来看，高盛集团在声誉上也着实面临着难解的困局。对于这家世界上具有规模、最为成功的投资银行，世界各地的人们对它的感情可谓爱恨交织，畏敬参半。那么，高盛集团的声誉到底怎样？这个问题似乎没有任何确切的答案。《滚石》杂志作家麦特·塔伊比曾经写过一篇关于高盛的稿子，在这篇非常有名的文章中，他将这家银行比喻为“一只卷绕在人类面庞上的吸血章鱼，嗜血的触须无情地伸向任何散发着铜臭的东西”。接着，文章斥责高盛集团“若干年来一手操纵着整个经济部门，它一面玩着掷骰子让一座座市场陷落崩溃，一面不停地贪婪攫取无形的成本，让普天下处处有家庭为此支离破碎”。这种凌厉的批评反映出美国公众在2008 年金融大崩溃之后对高盛的看法。然而，尽管如此，高盛依然是具有优势的金融MBA（工商管理硕士）招聘企业，也是企业进行并购和收购时的首选投资银行之一。 　　高盛集团怎么会一边遭人唾骂一边又备受推崇？答案可以从一个简单的观点中找到：我们都有不止一个方面的声誉，每个方面的声誉都要因人因事而异。高盛集团的商业成功是基于企业善用人才，慷慨养才，且能够比竞争对手更好地维护客户的金融利益。只有在外界批评开始影响政界和监管层的判断，并有可能进而影响经营业绩时，这家银行才会真的在意。 　　现代跨国公司在经营中需要涉及多组对象。公司向顾客出售产品，从供应商那儿进行采购，对市场监管者力求施加影响；给股东们分红，向分析师和记者们传达公司利润的未来潜力；与带有特定议程的“压力集团”交涉，如控制气候变化的一些组织；此外还要为公司员工提供生活保障（最好同时能让员工实现自我）。这些方面的声誉具有决定性的意义。例如，如果你能够长年在客户中享有“高品质”“可信赖”“讲诚信”的口碑，那么就可以保持企业的高利润，抵挡住产品召回乃至严重事故等带来的暂时冲击；如果能在投资商那儿留下“可靠”“好预测”的好名声，你就能赢得更高的股票市值，在需要筹集资金的时候减少相关成本。 　　作为一家发动机制造商，劳斯莱斯的美誉近乎无懈可击，它生产的飞机引擎拥有无与伦比的可靠性和高品质，其特伦特系列（Trent） 引擎在每次入厂大修前的飞行时数可达4 000 小时，而且只出现过一次“非包容性失效”。这次事故发生在2010 年11 月4 日，当时澳大利亚航空公司的32 次航班刚从新加坡樟宜机场起飞不久，机上一部引擎发生了爆炸。机组人员成功降落了受损飞机，事故没有造成人员伤亡，不过这个过程着实是险象环生。后经查实，此次事故是由于一个零部件损坏引起的。 　　尽管事情发生后，劳斯莱斯的股价出现了下滑，但公平地说，航空公司、乘客、投资商选择了信赖劳斯莱斯。这次事件被看作一次意外，劳斯莱斯在发动机可靠性方面所树立的好口碑成功说服了众人。此后，劳斯莱斯公司曾经在2014—2015 年期间数次发布经营亏损预警，更于2016 年创下46 亿英镑亏损纪录，此外还在印度尼西亚、中国、印度、巴西、尼日利亚、英国等国受到行贿受贿调查。这些事件给公司声誉带来了冲击，但在严重程度上没有哪次能够抵得过再来一次机械事故的可怕性。 　　如果在外界眼中，某家企业薪资待遇丰厚，被誉为最好的用人企业，这样的声誉会有助于该企业招募到最聪慧、最优秀的毕业生，还能为其节省招聘成本，全面提高生产力。不过，有些时候，几个方面的声誉在相互矛盾的情况下会互为抵消。多年来，股东眼中的乐购一直在财务和战略方面具有无人可敌的最好表现。在前任总裁特里·莱西的管理下，公司力求将其运营模式输出到世界上的其他地方，并大举进驻亚洲和欧洲大陆。就在其不断扩张的过程中，外界对乐购的行为产生了反感，认为这种无休止的扩张是在消耗中心城镇的生命力， 让小本经营的店铺濒于倒闭。2011 年，特里爵士离职，此后乐购经历了一系列灾难性打击，先是所售食品中检测出马肉成分，后又被迫退出美国市场，再后来惊曝财务丑闻。公司利润骤跌，并在本土核心市场丧失了市场份额，因而不得不外请作风干练的戴夫·刘易斯取代菲利普·克拉克出任公司总裁。“能力超群、无人可撼”的声誉一旦毁失殆尽，乐购在各种声音中深感孤掌难鸣，而这些声音都曾错以企业的品性而不是其作为零售商的能力来对乐购妄做评判。 　　我们还会说一说能力和品性两类声誉之间有何种相互作用，但请注意，品性上良好的声誉并不能保证商业上的成功—吉百利和朗特里曾是踌躇满志的两家企业，在各自的经营环境中极负盛名，但最终都被收购了。有个“仁厚”的名声并不能让你在商业威胁面前刀枪不入。 　　国家也会在多个方面拥有不同的声誉。当年奥巴马总统没能有效干预叙利亚冲突，俄罗斯总统普京似乎就得出了结论：奥巴马不会对俄罗斯武装干涉乌克兰做出任何严肃的回应。 　　“在克里姆林宫眼里，奥巴马政府背上了软弱无能、优柔寡断的名声，”美国大西洋委员会a 主席弗雷德里克·肯普认为，“奥巴马只能通过改变自己的行为方式来解决这个名声问题，就像肯尼迪1962 年在古巴导弹危机中的表现一样。” 　　普京会有这样的理解往往并不是因为我们采取了错误的政策，而是因为政策上缺乏连贯性。肯普在其2011 年的著作《柏林1961：肯尼迪、赫鲁晓夫和世界上最危险的地方》中曾写道，柏林危机和古巴危机表明，“软弱无能”“优柔寡断”这样的名声是怎样把对手挑逗了起来，不管这种名声是不是有事实根据。古巴导弹危机发生的部分原因在于，美国在一年前曾默许了柏林墙的建造，这被苏联看作美国人行事软弱的表现。 　　总而言之，我们的声誉涉及多个方面。我们的行动会以故事的形式得以讲述并在人际关系网中散布开来。我们未必能够掌控我们的声誉—毕竟这是别人对我们的看法，但是我们可以试着让这三大要素更好地为己所用。让我们以更加细致、深入的视角来剖析一下声誉的三大维度，接下来我们先来看看人类行为在久远的过去是如何起源的。 声誉争夺战 PDF 声誉争夺战 EPUB 【下载地址隐藏】：                    点：回复可见地址 游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复