首席内容官：解密英特尔全球内容营销 [美] 帕姆·狄勒

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	【资料名称】:首席内容官：解密英特尔全球内容营销 【资料描述】: 　　编辑推荐 　　之前在爱奇艺的马东、优酷土豆的朱向阳、乐视体育的刘建宏、陌陌的梁翘柏，以及新近加盟阿里音乐的何炅，他们都承担着一个共同的职务——“首席内容官”（Chief Content Offcier）。 　　但“首席内容官”并非是前媒体人或娱乐圈人士的专利，在国外运作成熟的优秀品牌企业中，“首席内容官”是一个相当职业的角色，担负着一个成功企业“内容营销”的重任。 　　本书由前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒撰写，全方位解密“首席内容官”和“内容营销”，读完本书，你就会了解，在互联网时代，每一家公司都需要一位“总编辑”，一位擅长用内容打动用户的“设计师”，一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。 　　内容简介 　　历史上从未出现过这种情况，互联网消除了各种界限，永远改变了人们获取和使用内容的渠道，也改变了企业与顾客沟通互动的方式，《首席内容官》帮助你在互联网浪潮中，创建强大的内容营销战略。 　　本书全方位解密英特尔全球内容营销战略，介绍了首席内容官应如何组建团队、建立管理机制、进行内容创作推广，深入展现了内容营销全过程。 　　从《首席内容官》起，全面升级对营销的认知 　　帮你在社交网络时代： 　　创作有价值的内容 　　发现被忽视的受众 　　组建内容营销团队 　　制定跨界营销战略 　　解密英特尔全球内容营销战略，洞悉“首席内容官”成功法则记住重要的一点，内容营销的关键因素是人。 　　作者简介 　　帕姆·狄勒，前英特尔全球营销战略总裁，在内容营销领域有极为丰富的经验，她领导英特尔开展了全球范围内的产品发布、营销推广等活动，娴熟地运用社交媒体让英特尔这样一个大型跨国公司适应当地文化，取得巨大成功。她受邀在美国和欧洲多地发表演讲，在内容营销协会等平台上分享她的营销智慧。 　　孙庆磊，资深营销专家，《淘金微营销》作者，先后在国际4A广告公司及TOP公关公司担任创意总监、总经理，为万达、海尔、微软、百度等企业提供营销策略。在广电总局、中国电信、360、北大、国际关系管理学院等多家机构做主题演讲或培训。曾获亚洲国际设计博览会金奖和中国广告节金长城等多项营销创意大奖。 　　精彩书评 　　★很少能有人像帕姆·狄勒这样了解运用互联网方法组建、管理跨区域内容营销团队，创建行之有效的内容营销战战略。 　　——乔·普立兹，美国内容营销协会创始人 　　★跨界的内容营销一直是个难题，帕姆·狄勒告诉我们解决这个难题的好方法。《首席内容官》是一本充满智慧、实用又有分量的著作。 　　——道格·凯斯勒，速度公司创意总监 　　★《首席内容官》写出了组建管理内容营销团队，开展有效创作和推广战略的宝贵方法。 　　——南希·巴贾特，前英特尔全球营销战略副总裁目录 　　前言 　　引言 　　第一章：内容营销的意义所在 　　我们用内容创造品牌认知，而认知就是现实。所以，内容应该是顾客在线上和线下体验的一部分。内容规划也应放在营销策略的首要位置，但现实中大多数营销者都是事后才会想到内容营销。 　　第二章：内容营销的“4P”策略 　　我们提出一套全新的4P理论来管理内容营销整个过程。这个理论重点强调内容营销规划以及构建与顾客关系的每个阶段，包括规划（Plan）、创作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）。 　　第三章：组建内容营销团队 　　无论是全球公司还是创业团队，成功的重点是通力合作。我们用3A理论组建团队：召集（Assemble）目标（Align）和行动（Act）。用3C理论来协作管理：协作（Collaborate）、沟通（Communicate）和妥协（Compromise）最终达成共赢的目标。 　　案例分析——以总部为领导展开行动：内容营销人物角色案例分析——通过同步会议进行沟通 　　第四章：内容营销的第一个“P”：规划（Plan）大多数人第一步就会着手“战术”层面的问题，但内容营销应首先专注战略层面，认真思考你想要达成的目标以及内容营销怎样才能帮到公司。应该制定一个整体的规划作为所有团队成员的行动指南。 　　案例分析——大企业：英特尔公司的年度规划流程案例分析——小企业：Opus活动机构的规划流程附加内容—年度规划的四个“象限” 　　第五章：内容营销的第二个“P”：创作（Produce）创作是一个混乱又有创造性的过程，要目标明确并有针对性。灵感、内容编辑、风格、页面布局的变化随时会发生。然而，拥抱混乱，妙在其中。在创作内容时，我们应该提供给受众的是见解而不仅仅是答案。 　　案例研究——LinkedIn的“巨石”内容 　　案例研究——Vology用1000美元可以创作出多少内容？ 　　第六章：内容营销的第三个“P”：推广（Promote）内容推广要有详尽的策划以及周密的执行，首先要明确推广目标与内容营销目标相契合、确定恰当的预算、正确的受众、重点推广渠道并准备好关键词和内容标题，而后制定实施日程。 　　案例研究——内容是DocuSigng公司的需求增长助燃剂案例研究——内容皮条客的日记3：没有预算时如何推广策划第七章：内容营销周期第四个“P”：完善(Perfect)完善就是在不断循环反馈的过程中评估内容营销效果，持续优化。明确目标，利用工具和流程使内容生产和内容发布效果最大化，进而改良前三个阶段：规划、创作、推广。 　　案例研究——SAP公司的第一个内容途径 　　案例研究——多蒙传媒的营销成本优化 　　第八章：内容营销从业者应具备的技能 　　一位首席内容官需要专注于内容营销领域，同时还要对各种营销技能有大概了解。要懂得如何将不同的点连接，让内容营销为公司带来更多价值。当你看到各种各样的技能如何交织在一起，并且了解他们的运作时是个很有意义的开始。 　　附加内容—社交媒体经理、内容经理、编辑策划招聘清单第九章：全球内容营销的未来 　　将来，我们不仅关注简单、静态的内容，还会服务于可穿戴设备以及沉浸式用户体验内容。将囊括手势、语音识别以及其他触发机制，从而使得用户与内容服务平台间的互动更为直观、便捷、强大。 　　第十章：结语 　　本书描述了内容营销从策划到评估再到优化的全过程。这一过程本身并没有太大意义，要想有效执行各个步骤，必须组建一个有共同愿景的团队，明确执行，时时沟通、互相帮助才能达成目标。 　　精彩书摘 　　《首席内容官：解密英特尔全球内容营销》： 　　宗教信仰：有些宗教教义会规定你什么时间只能吃什么东西。但宗教信仰决不仅体现在日常生活中，更体现在节日和庆祝活动中。例如，穆斯林的新年始于回历的第一天地，而中国的新年始于冬至后的第二个（偶尔也会是第三个）朔日。犹太新年在提市黎月M，即犹太教历7月、格里高利历（民历）1月。了解不同信仰或民族的新年庆祝活动十分重要，而记住不同的文化如何庆祝这些节日也同样重要：有的民族会举行家庭聚会，有的民族则会进行反省或守岁。只有在构建内容时求同存异，才能最大限度地减少对定制化的需求。 　　法律法规：法律对创建内容也有一定影响。仅以限酒令为例，世界各地对最小饮酒年龄的规定有着明显不同。出乎意料的是在某些国家，饮酒年龄和买酒年龄也完全不同。还有更奇怪的，有些国家规定买啤酒、葡萄酒的年龄和买烈酒的年龄也不一样。例如，在比利时和德国，年满16岁的青少年可以买啤酒或葡萄酒，但是要买烈酒还得等到18岁。现在，在维基百科上可以查到各国法定的饮酒年龄，这些规定很有意思。当然还要注意的是，有些国家完全禁酒。 　　产品的用途与行为-8惯：在西方国家，人们为了方便，经常用一次性塑料盘来盛食物，但在印度和其他一些亚洲国家，人们常把香蕉叶作为一次性餐盘，吃完东西就扔掉这些容易分解的香蕉叶。所以，当以视频或其他形式展示自己的产品或服务时，你需要了解当地市场是如何使用这些产品的。跨国间B2B的应用程序差别并不大，但面向消费者的产品在包装、选材、使用频率以及产品定位上都会有明显不同。 　　营销推广渠道的分化：不同国家间的推广渠道差别很大，甚至连同一个国家的不同城市也会有所差异。而产品和服务的分布以及消费者所在地决定了这一切。在印度、中国以及一些新兴国家的农村，手机短信、上门推销、宣传册等仍是非常有效的推广方法。 　　然而，对于居住在这些国家大城市的消费者而言，他们使用内容的方式与生活在西方大城市的消费者极为相似。社交媒体、搜索引擎以及电商的走红导致推广渠道的高度分化。这种趋势无疑增加了营销人员的工作难度，即在制定推广策略时，必须从大量碎片化渠道中辨别出最为有效的沟通方式。 　　营销人员需要考虑的内部因素营销目标：与其他营销方式类似，内容营销必须同时支持公司的经营目标和营销目标。如果公司同时拥有多个经营目标和营销目标，就需要依主次顺序优先考虑主要任务以便分配有限的资源和预算，同时务必确保得到其他利益相关者的支持。 　　产品与服务：内容营销需要为客户提供价值。当然，这些价值不仅是推广产品或服务，其本身也必须是有用、有趣的内容。核心地带（Hubspot）就是一个很好的例子。它没有直接谈论自己的产品，而是用博客为营销人员提供很有价值的即时营销资讯。该公司涉猎的话题从搜索引擎优化到社交媒体，再到内容营销以及品牌策略与设计，旨在通过提供有用的内容逐步培养潜在客户为品牌创造价值。在这个案例中，内容和营销之间实现了非常好的平衡，尽管这些内容可能不会直接带动销量。每当这个时候，你就需要向管理层解释清楚为什么要创建这些不会直接带动销售的内容。 　　…… 　　前言/序言 　　每家企业都要有“首席内容官” (孙庆磊) 　　当年，我们这一代广告人满怀梦想走进4A公司，企图开启一段伟大的创意人生。那时的“4A广告人”就代表着“机智”、“疯狂”、“创意”。我们绞尽脑汁地创作新奇夸张的“idea”吸引消费者注意，然后强制向他们推送商业信息。终于，当传统媒体上各种标王猖獗、广告泛滥的时候，遥控器成了消费者的救星，他们开始千方百计避开广告。传统营销被所谓的“idea”玩坏了。 　　随后，网络媒体的出现再次激发了营销人的“热情”。大家又开始变着法子用互联网“idea”向消费者发起进攻。于是，网络媒体又被玩坏，各种屏蔽广告的浏览器和软件应运而生。 　　时至今日，人们获取信息的途径已经发生了重大转变。受众获取信息从被动变成了主动，这是传播史上的第一次，其价值不言而喻。但营销人还是故技重施，各种夹杂广告的“病毒idea”无处不在，再次侵入人们的生活。翻开朋友圈，各种强制推送、转发有奖，内容质量不断下降。至此可见，自媒体也要被玩坏了。 　　营销人就是这样，不断用“idea”入侵新的媒体，不断用“idea”玩坏新的媒体。当下信息爆炸态势愈演愈烈，受众也在“躲猫猫”的过程中变得越来越聪明，自动屏蔽和忽略无关的内容。所以，当营销人苦思冥想的“idea”不能给受众带来有价值的内容时，这份“苦心”自然会被无视。 　　只有少数聪明人懂得“获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容”。我们不是不需要“idea”，而是需要通过“idea”创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或使现有顾客再次购买，这种营销思维就是“内容营销”。 　　然而事实并非如此。内容营销是一种全新的营销管理方式，在团队职能、组织架构以及制作流程等方面都与传统营销截然不同，这也是我翻译《首席内容官》的主要原因。 　　互联网大时代背景下，每家企业都应该设立首席内容官，来对企业的内容营销进行系统规划和管理。如何成为一名优秀的首席内容官，运用互联网方法组建、管理专业内容营销团队？如何规划、制作、推广、完善有效的内容营销策略？方法就在英特尔全球营销战略专家帕姆?狄勒的这本书里。 　　英特尔在内容营销领域堪称鼻祖，无论是最近的《心之旅行》，还是多年前创办时至今日仍在坚持的《IQ》，都是众多企业膜拜的对象。在翻译并运用这一营销思维的过程中，无论是在我工作的万达，还是得到推荐使用的那些在中关村创业大街的创业公司，都能感受到它的务实和有效。 　　当然，如作者在引言所讲，这本书也有未能涉及的范畴：品牌、写作、视觉、SEO等内容并非本书重点。关于这些内容，您可以微信搜索“内容营销”，或扫描封面二维码关注“内容营销”公众号，在这里不断获取内容营销的最新资讯。同时，您还可以在公众号报名参加内容营销相关活动。 　　本书能够快速出版，感谢中国人民大学出版社曹沁颖老师的大力支持，以及好友张大志、曲秋晨在翻译及编辑过程中给予的帮助。感谢妻子刘惠在繁忙之余帮助整理材料、绘制图表，一如既往地默默付出。 　　亲爱的读者，现在打开这本书，聆听英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒的真知灼见，然后拿起内容营销的武器，跳进战壕，投入战斗吧！ 【下载地址隐藏】：                    点：回复可见地址 游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复